La matrice BCG: spiegazione, vantaggi e svantaggi

La matrice BCG o Growth Share-Matrix

La matrice BCG (conosciuta anche come matrice Growth-Share, Boston Box o matrice Portafoglio Prodotti) è uno strumento utilizzato dalle aziende per esaminare la posizione competitiva di un’area strategica d’affari o dell’offerta di un prodotto o servizio.

BCG è l’acronimo di Boston Consulting Group, una multinazionale statunitense di consulenza strategica nata nel 1963, a cui è attribuita l’ideazione e diffusione di questo tool.

Come riportato sul loro sito ufficiale la versione iniziale di questo strumento è stata proposta da Alan Zakon, poi diventato amministratore delegato dell’azienda, e perfezionata insieme ai suoi colleghi. È nel 1970, grazie alla diffusione del saggio The Product Portfolio scritto da Bruce Henderson (fondatore della BCG), che la sua popolarità inizia a crescere.

Al culmine del suo successo, si stima che la matrice BCG sia stata utilizzata da circa la metà delle aziende componenti le cosiddette “Fortune 500”. Oggi, anche se meno utilizzata, è ancora centrale negli insegnamenti delle business school sulla strategia aziendale.

Lo scopo principale della matrice Growth-Share è quello di prendere decisioni di investimento o disinvestimento a livello corporate. Uno strumento un po’ più complesso ma che svolge la stessa funzione è la matrice GE Mckinsey

CONCETTI CHIAVE

• La matrice BCG è uno strumento utilizzato dalle imprese per comporre il proprio portafoglio prodotti o ASA;
• Si diffonde negli anni ’70 del secolo scorso grazie agli sforzi della Boston Consulting Group dalla quale prende il nome;
• Prende in considerazione due variabili, la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato;
• Distingue quattro categorie di prodotto o ASA: question marks, stars, cash cow e dog;
• La matrice aiuta le aziende a decidere come dare priorità alle varie attività svolte o prodotti offerti.

1. Che cos’è la matrice BCG?

La matrice BCG (o Growth-Share matrix) è un framework strategico utilizzato dalle imprese per analizzare unità di business o linee di prodotto sulla base di due variabili:

• la quota di mercato relativa, asse orizzontale del grafico;
• il tasso di crescita del mercato, asse verticale;

Attraverso questo strumento si valuta la posizione competitiva secondo un criterio sostanzialmente finanziario, più esattamente in base alla capacità aziendale di generare flussi netti di liquidità. La formazione di liquidità viene desunta dalla quota di mercato relativa, mentre l’assorbimento di liquidità richiesta dagli investimenti viene derivato dal tasso di sviluppo del mercato.

Grazie all’utilizzo della matrice BCG, quindi, un’impresa è in grado di delineare il suo portafoglio prodotti, o attività, sulla base della redditività generata dagli stessi e decidere il livello di priorità degli investimenti per ciascuno.

Visivamente, il tool della BCG si presenta come una matrice due per due al cui interno si distinguono quattro categorie di prodotto o ASA, ovvero:

• I Question Marks, o punti interrogativi: rientrano in questa categoria i prodotti o le ASA che competono in mercati caratterizzati da alta crescita ma dove l’azienda dispone di una quota di mercato bassa;
• Gli Stars,o stelle: prodotti o ASA che competono in mercati ad alta crescita dove l’azienda dispone di un’elevata quota di mercato;
• I Cash Cows, o mucche da mungere: prodotti o ASA che competono in mercati a bassa crescita dove l’azienda dispone di un’elevata quota di mercato;
• I Dogs (nella versione originale PET), o cani: prodotti o ASA che competono in mercati a bassa crescita dove l’azienda dispone di una bassa quota di mercato.

2. La quota di mercato nella matrice BCG

La quota di mercato relativa è calcolata come rapporto tra le vendite nell’anno dell’impresa per la quale desideriamo conoscere la quota di mercato relativa e quelle dell’impresa già leader.

Nella matrice BCG viene utilizzata per misurare l’effettiva competitività aziendale.

Conoscere la propria quota di mercato relativa influenza l’operato strategico del management, soprattutto le scelte di investimento che interessano un’ASA o una linea di prodotti/servizi. Inoltre, permette di pianificare e sviluppare future attività aziendali.

3. Il tasso di crescita nella matrice BCG

Il tasso di crescita del mercato viene utilizzato per misurare la sua attrattività. Quelli in rapida crescita sono molto appetibili per le organizzazioni, poiché promettono interessanti ritorni sugli investimenti a lungo termine. Lo svantaggio, tuttavia, è l’elevato bisogno di investimenti per rendere possibile tutto ciò.

4. Cosa sono i Question Marks o punti interrogativi?

I Question Marks (punti interrogativi), noti anche come problem children, sono ASA o prodotti che competono in mercati caratterizzati da alta crescita ma dove l’azienda dispone di una quota di mercato bassa. Occupano il primo quadrante in alto a destra della matrice BCG.

In questa categoria rientrano quei prodotti o le ASA che necessitano di elevata liquidità ma generano rendimenti bassi a causa dell’esigua quota di mercato.

Sono così denominati in quanto l’impresa non è in grado di predire se investendo cospicue somme di denaro, per aumentare la quota di mercato, saranno in grado di fornire rendimenti soddisfacenti.

I prodotti o ASA in questo quadrante dovrebbero essere analizzati frequentemente e attentamente dai manager al fine di decidere se valga la pena mantenerli in portafoglio o dismetterli.

5. Cosa sono gli Stars o stelle?

Gli Stars, o stelle, sono quei prodotti o ASA che si trovano in mercati ad alta crescita e che costituiscono una parte considerevole dello stesso (potenzialmente sono possibili leader di mercato). Occupano il primo quadrante in alto a sinistra della matrice BCG.

Le Stelle generano entrate elevate ma consumano anche grandi quantità di denaro aziendale per preservare la loro posizione di mercato.

Le aziende che hanno adottato con successo strategie di diversificazione dovrebbero sempre avere alcune stelle nel loro portafoglio per garantire flussi di cassa futuri a lungo termine.

Se nel lungo periodo una di esse riesce a diventare leader di mercato, nel momento in cui il tasso di crescita rallenta diventa una “mucca da mungere”.

Il compito del management sarà quello di valutare gli investimenti da sostenere per far sì che ciò accada, come ad esempio integrazioni verticali o orizzontali.

6. Cosa sono i Cash Cows o Mucche da mungere?

Sono considerati Cash Cows quei prodotti o ASA che si trovano in aree a bassa crescita ma per i quali l’azienda detiene una quota di mercato relativamente ampia. Occupano il quadrante in basso a sinistra della matrice BCG.

Rientrano tra le mucche da mungere quei prodotti o ASA presenti da anni nel settore e dove il tasso di crescita del mercato sta pian piano diminuendo e i ricavi ristagnando.

Spesso le Stars si trasformano in Cash Cows, poiché detengono ancora un’ampia quota di mercato relativa in un mercato stagnante (maturo), con profitti e flussi di cassa ancora elevati.

A causa del minor tasso di crescita, anche gli investimenti necessari per il loro mantenimento diminuiscono. Le vacche da mungere, quindi, generano denaro in eccesso rispetto alla quantità necessaria per mantenerle in attività.

Il management dovrebbe utilizzare questo “denaro in eccesso” per investimenti in altre unità di business o prodotti (Star e Question Marks).

Un’altra importante caratteristica dei cash cows è che sono in grado di apportare equilibrio e stabilità a un portafoglio.

7. Cosa sono i Dogs (Pets) o Cani?

Fanno parte dei Dogs (cani) prodotti o ASA che competono in mercati a bassa crescita dove l’azienda dispone di una bassa quota di mercato. Occupano il quadrante in basso a destra della matrice BCG.

Nel modello originale proposto dalla BCG questa categoria prendeva il nome di Pets. Nel tempo però, poiché spesso rappresentati con il simbolo di un cane, hanno assunto il nome di Dogs.

I prodotti o ASA che li compongono generano denaro appena sufficiente per mantenere la quota di mercato dell’azienda, altre volte no.

Il management deve valutare se valga la pena mantenerli in portafoglio oppure investire i soldi ad essi destinati in altre attività a più alto potenziale.

Spesso vengono venduti, liquidati o riposizionati. Nei rari casi in cui vengono mantenuti, i motivi sono da ricercare nella volontà dell’azienda di continuare a presidiare quel mercato oppure per garantire completezza di offerta agli occhi dei clienti.

8. Matrice BCG e ciclo di vita del prodotto

La matrice BCG presenta una forte connessione con il ciclo di vita del prodotto.

• I Question Marks rappresentano prodotti o ASA che sono in fase di lancio sul mercato.
• Gli Star sono ASA o prodotti che stanno affrontando una fase di crescita. In questo periodo le vendite aumentano ad un ritmo più veloce.
• Le Cash Cow rispecchiano la fase della maturità: quando le vendite sono vicine al massimo, ma il tasso di crescita sta rallentando a causa della saturazione del mercato.
• I Dogs (Pets) sono nella fase di declino, ovvero quella finale del ciclo, quando le vendite iniziano a diminuire.

9. Matrice BCG esempio

Vediamo un esempio di utilizzo della matrice BCG. Supponiamo di avere una società di servizi web che offre diverse tipologie di servizi, tra cui: Sviluppo di siti web personalizzati, hosting web, servizi di E-Commerce e servizi di marketing digitale.

Utilizzando la matrice Boston per valutare la posizione competitiva di ciascuna linea di business in base alla quota di mercato relativa e alla crescita del mercato. la rappresentazione potrebbe essere la seguente:

In base alla matrice, possiamo fare alcune considerazioni:

La linea di business di “Sviluppo di siti web personalizzati” ha una quota di mercato relativa alta, il che significa che è un’attività di successo rispetto ai concorrenti. Tuttavia, il tasso di crescita del mercato è basso, il che indica che il mercato è già maturo e saturato, e che la crescita futura potrebbe essere limitata. Questa linea di business potrebbe quindi essere considerata come una “mucca da mungere” nella matrice BCG, cioè una fonte stabile di reddito e profitti, ma con limitate opportunità di crescita.

Il servizio di “Hosting web” ha una quota di mercato relativa media e un tasso di crescita del mercato basso. In base a questo, potrebbe essere considerata come un’attività “punto interrogativo“. Questo significa che la società dovrebbe valutare attentamente se continuare a investire in questa linea di business per farla diventare una “stella” o se disinvestire e concentrarsi su altre attività più promettenti.

Per il caso dei “Servizi di e-commerce” la quota di mercato relativa è bassa ma il tasso di crescita del mercato è alto. Questo fa pensare all’attività come “punto interrogativo” nella matrice BCG, cioè un’attività con grandi potenzialità ma con un alto rischio di fallimento. La società dovrebbe quindi valutare attentamente se investire di più in questa linea di business per farla diventare una “stella” o se abbandonare l’attività.

La linea di business di “Servizi di marketing digitale” ha una quota di mercato relativa bassa ma un tasso di crescita del mercato alto. Come per la precedente, potrebbe essere considerata come un’attività “punto interrogativo“. Tuttavia, la crescita del mercato indica che questa attività potrebbe essere particolarmente promettente, e quindi potrebbe valere la pena di investire di più per farla diventare una “stella“.

Queste sono solo alcune delle considerazioni che possono essere fatte grazie alla matrice bcg.

10. Vantaggi della matrice BCG

I principali vantaggi della matrice BCG sono i seguenti:

• È uno strumento di facile comprensione;
• Aiuta i manager a determinare e identificare come le risorse aziendali possono essere utilizzate al meglio per massimizzare la redditività e la crescita futura;
• Permette di valutare l’equilibrio dell’attuale portafoglio aziendale;
• Aiuta i manager a dare la giusta priorità alle risorse limitate al fine di ottenere il massimo o il miglior rendimento.

11. Svantaggi e limiti

I principali svantaggi:

• La matrice BCG non tiene conto delle possibili sinergie esistenti fra due o più ASA;
• L’utilizzo di sole due variabili potrebbe essere un elemento limitante;
• La matrice due per due è considerata un approccio troppo semplicistico;
• Una quota di mercato elevata non sempre porta a profitti elevati;
• molti prodotti o business unit si collocano proprio al centro della matrice e non possono essere facilmente classificati;
• Tasso di crescita e quota di mercato relativa non sono gli unici indicatori di redditività. Questo modello ignora e trascura altri importanti indicatori.

Per superare tali limiti, sono state proposte altre versione. Tra queste trova un diffuso impiego la matrice GE (General Electric), basata su un’analisi più complessa, nonché più aperta.

Domande Frequenti