Ciclo di vita del Prodotto: Definizione, le 4 fasi e esempio

Abstract

Il concetto di ciclo di vita del prodotto inizia a diffondersi negli anni ’50 del secolo scorso, soprattutto negli ambienti di marketing. Si incentrava sulla necessità di produrre un quadro coerente che potesse spiegare il successo o il fallimento relativo di un singolo prodotto introdotto sul mercato.

Negli anni successivi l’oggetto dell’indagine si allargò, esaminando la vita reale e completa di un singolo prodotto, dalla sua ideazione, attraverso la progettazione, la produzione, la vendita, l’uso da parte del cliente e l’assistenza, fino alla sua dismissione.

Il processo strategico per la gestione del ciclo di vita del prodotto prende il nome di Product Life Management (PLM)

CONCETTI CHIAVE

• I primi studi sul ciclo di vita del prodotto (in inglese, Product Life Cycle o PLC) risalgono agli anni ’50 e ’60 del XX secolo
• L’articolo “Exploit the Product Life Cycle” di Levitt (1965), pubblicato sull’Harvard Business Review, è considerato una pietra miliare in materia.
• Il concetto di ciclo di vita del prodotto (Product Life Cycle o PLC)fa riferimento al processo evolutivo di quest’ultimo all’interno del mercato
• Le fasi comuni del ciclo sono quattro, ovvero: introduzione, crescita, maturità e declino
• Il processo strategico per la gestione del ciclo di vita del prodotto prende il nome di Product Life Management (PLM)

1. Il ciclo di vita del prodotto: Background storico

I primi studi sul ciclo di vita del prodotto (in inglese, Product Life Cycle o PLC) risalgono agli anni ’50 e ’60 del XX secolo. Acquisirono notevole rilevanza e diffusione grazie alla pubblicazione su riviste di primo piano come l’Harvard Business Review e il Journal of Business Research.

Cronologicamente, gli accademici maggiormente impegnati nella promulgazione di questa teoria furono Forrester (1958), Patton (1959), Levitt (1965), Cox (1967) e Polli e Cook (1969). L’articolo “Exploit the Product Life Cycle” di Levitt (1965), pubblicato sull’Harvard Business Review, è considerato una pietra miliare in materia.

In questo periodo storico, gli sforzi di ricerca sul ciclo di vita del prodotto si concentravano principalmente sulla descrizione dei quattro stadi del ciclo di vita (introduzione, crescita, maturità e declino) e sull’identificazione delle strategie di marketing adatte a ciascuna fase. Gli studi si basavano su analisi empiriche dei dati di vendita dei prodotti e sulla valutazione dell’impatto di vari fattori sul loro successo commerciale.

In quelli successivi, i ricercatori hanno ampliato il modello di PLC applicandolo a diverse aree, tra cui la gestione strategica, la sostenibilità ambientale, la gestione della supply chain, la gestione dell’innovazione e la gestione del portafoglio di prodotti. Inoltre, sono state introdotte nuove tecniche di analisi e modelli di previsione basati su dati storici e previsioni di tendenze future.

Il processo strategico per la gestione del ciclo di vita del prodotto prende il nome di Product Life Management (PLM).

2. Che cosa si intende per ciclo di vita di un prodotto?

Il concetto di ciclo di vita del prodotto (Product Life Cycle o PLC) fa riferimento al processo evolutivo di quest’ultimo all’interno del mercato. La logica sottostante tale pensiero prende ispirazione dagli studi in ambito biologico. Infatti, un prodotto, proprio come gli esseri viventi, affronta varie fasi durante la sua vita che culminano con la morte.

Levitt nel 1965, analizzando la storia dei prodotti di maggior successo del suo tempo, ne individuò quattro comuni a tutti, ovvero: lo sviluppo del mercato (poi conosciuta come introduzione), la crescita, la maturità e il declino. Il passaggio da una fase all’altra dipende, come vedremo meglio in seguito, dall’andamento delle vendite e dei profitti generati dal prodotto nel tempo.

Il ciclo di vita è rappresentato mediante un diagramma cartesiano avente sull’asse verticale il volume delle vendite e su quello orizzontale il tempo. Nella maggioranza dei casi, la sua rappresentazione grafica assume la forma di una campana che evidenzia le 4 fasi precedentemente citate.

Affermare che i prodotti abbiano un ciclo di vita implica che:

• Essi hanno una durata limitata nel tempo;
• La loro vendita passa attraverso fasi distinte, ognuna delle quali pone sfide, opportunità e problematiche differenti;
• I profitti di un’impresa in relazione al prodotto, aumentano e diminuiscono nelle diverse fasi del ciclo di vita;
• I prodotti necessitano di strategie di marketing, finanziarie, manifatturiere, di acquisto e di gestione delle risorse umane diverse a seconda della fase in cui si trovano.

Nel corso degli anni sono state proposte ulteriori fasi del ciclo. Una su tutte è quella di sviluppo del prodotto che precede l’introduzione sul mercato, portando così le fasi a 5.

Concordando sulla sua importanza, è necessario evidenziare che la concettualizzazione storica del ciclo di vita del prodotto si basa sul rapporto che quest’ultimo ha con il mercato. Quando il prodotto è ancora in fase di sviluppo, non essendo distribuito, non possono essere fatte valutazioni in relazione alle vendite.

3. Le 4 fasi del ciclo di vita del prodotto

3.1. Fase 1: L’Introduzione

In questa fase, il prodotto viene lanciato sul mercato e presentato al pubblico. A seconda del suo grado di innovazione e delle differenze con quanto già presente sul mercato, l’accettazione da parte de consumatori può essere più o meno rapida.

Molto spesso i prodotti trovano la fine del proprio ciclo già in questa prima fase a causa di errori di valutazione in fase di analisi del mercato, di resistenza al cambiamento da parte delle persone ritenute potenziali acquirenti e di budget non sufficienti.

Nell’introduzione le vendite sono generalmente basse mentre gli sforzi di marketing elevati. Da ciò derivano risultati finanziari negativi, ma necessari per far conoscere il prodotto sul mercato.

3.2. Fase 2: La crescita

Una volta che il prodotto ha superato la fase di introduzione, iniziando a guadagnare popolarità, entra nella fase di crescita. Le vendite aumentano rapidamente e l’azienda inizia a generare profitti. In questa fase però, anche la concorrenza si intensifica e possono apparire prodotti simili o concorrenti sul mercato. Al suo aumentare spesso corrisponde una diminuzione dei prezzi e quindi dei margini aziendali.

Per invertire tale tendenza le imprese sono solite indirizzare i propri sforzi di marketing verso la differenziazione del prodotto.

3.3. Fase 3: La maturità

Una volta che il prodotto ha raggiunto la sua massima popolarità, entra nella fase di maturità. Le vendite si stabilizzano e il prodotto diventa un’opzione comune tra i consumatori. Anche se la concorrenza risulta essere ai massimi livelli, se correttamente gestita, la fase di maturità è la più redditizia.

L’obiettivo primario sarà quello di far rimanere il prodotto il più possibile in questa fase. Per far ciò, l’impresa può concentrare i propri sforzi sull’innovazione, sulla diversificazione del prodotto o cercare di aumentare i margini di profitto attraverso una riduzione dei costi di produzione.

3.4. Fase 4: Il declino

L’ultima fase del ciclo di vita del prodotto è quella del declino. Si presenta con una riduzione, più o meno rapida e intensa, delle vendite del prodotto. Accettando la prospettiva del product life cycle, come abbiamo precedentemente detto, questa è una fase fisiologica.

Le motivazioni ad essa associabili possono essere molteplici, ad esempio: il lancio di un prodotto sostitutivo da parte dei concorrenti, l’obsolescenza del prodotto, il cambiamento nei comportamenti d’acquisto dei consumatori ecc.

In questa fase, l’azienda ha essenzialmente due opzioni:

1. Aggiornare, se possibile il prodotto, e lanciare una nuova versione sul mercato;
2. Ritirare il prodotto, eliminando le attività di supporto allo stesso e gli sforzi di marketing.

Nel primo caso il product life cycle riparte dall’inizio, nel secondo giunge al termine.

4. I modelli più comuni di ciclo di vita del prodotto

Oltre al classico modello a campana, fra i più comuni possiamo distinguerne altri 3:

• Il Growth-Slump-Maturity Pattern (modello crescita-crollo-maturità): si ha quando le vendite crescono rapidamente nel periodo di lancio, per poi ristagnare ed essere sostenute dagli acquirenti “tardivi”.
• Il Cycle-Recycle Pattern (modello ciclo-riciclo): questo ciclo caratterizza i prodotti che ottengono rapidamente vendite e nel momento in cui stanno calando l’azienda, attraverso gli sforzi di marketing, gli dà nuova linfa. Solitamente però le vendite si attestano a livelli più bassi.
• Lo Scalloped Pattern (modello orlato): in questo caso le vendite aumentano nel tempo, ma non in maniera lineare, grazie all’implementazione di nuove caratteristiche del prodotto e la scoperta di nuovi utilizzi e utilizzatori.

5. Vantaggi del ciclo di vita del prodotto

I vantaggi derivanti dalla comprensione del ciclo di vita del prodotto sono diversi, ovvero:

• L’allocazione efficace delle risorse interne: il PLC, ad esempio, segnalando all’azienda che un suo prodotto è in fase di crescita e uno in fase di declino gli darà l’opportunità di valutare se spostare le risorse del secondo sul primo;
• Lo stimolo all’innovazione e il miglioramento. Osservando il product life cycle le aziende possono avvertire la necessità di rendere i propri prodotti più efficaci, più sicuri, efficienti, più veloci, più economici o più adatti alle esigenze dei clienti;
• Una migliore comprensione del modo in cui un prodotto si adatta al portafoglio aziendale. A riguardo si veda l’utilizzo della matrice BCG unitamente al PLC.

6. Limitazioni nell’utilizzo del ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto non tiene conto delle variabili esterne che potrebbero impattare su determinate tipologie merceologiche. A causa di ciò, nonostante la sua utilità per la pianificazione e l’analisi, il ciclo di vita del prodotto non riguarda tutti i settori e non funziona in modo coerente per tutti i prodotti.

Per capire questo limite basti pensare al mondo della moda. Un prodotto può avere un ciclo di vita altalenante, vivendo più fasi di declino o crescita, indipendentemente dalle scelte fatte dall’azienda produttrice. Il PLC, in questo caso non riesce a cogliere, né tantomeno prevedere, le tendenze future.

7. Esempio di ciclo di vita del prodotto

Analizziamo il ciclo di vita dei DVD e le quattro fasi affrontate.

1. Introduzione (1995-2000): La tecnologia dei DVD è stata introdotta per la prima volta negli Stati Uniti nel 1995, e si è rapidamente diffusa in tutto il mondo. In questa fase, i prezzi dei lettori DVD erano elevati, ma gradualmente sono diminuiti. Le vendite di film su DVD sono cresciute rapidamente, poiché la qualità audio e video era superiore rispetto alle videocassette VHS.
2. Crescita (2000-2005): In questa fase, la domanda per i DVD è esplosa e le vendite di lettori DVD si sono moltiplicate. In questo periodo i prezzi dei lettori DVD sono diminuiti significativamente, rendendoli più accessibili ai consumatori. La tecnologia DVD ha sostituito rapidamente la tecnologia VHS.
3. Maturità (2005-2010): In questa fase, la domanda per i DVD si è stabilizzata e il mercato ha raggiunto la saturazione. I prezzi dei DVD sono diminuiti ulteriormente e le aziende hanno iniziato a produrre pacchetti speciali, versioni rimasterizzate e DVD con funzionalità extra per differenziarsi dalla concorrenza.
4. Declino (2010-oggi): Negli ultimi anni, la tecnologia dei DVD è stata soppiantata dallo streaming video. In questa fase, le vendite di DVD sono diminuite in modo significativo e il mercato è diventato sempre più competitivo. I prezzi dei DVD sono ulteriormente diminuiti e molte aziende hanno smesso di produrli o li hanno sostituiti con formati di distribuzione digitale.

Domande frequenti